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          進口葡萄酒容易“水土不服”?看天鵝莊是如何專治“各種不服”的!

          時間 : 2018-08-03 13:33 來源 :  酒業財經 作者 : 酒業財經團隊

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            7月27-28日,由天鵝莊冠名的“WBA世界拳王爭霸賽(青島站)”和“天鵝釀酒集團群英大會”兩大盛事在山東青島舉辦,《酒業財經》應邀現場觀戰并參會。兩天時間,筆者見證了比賽的激烈,也感受了500余名與會天鵝莊人的激情,感受頗多。

            天鵝莊是當下進口葡萄酒中最有人氣的品牌之一,雖然說這是一個進口葡萄酒發展的黃金時期,但對于進入中國市場僅僅6年的天鵝莊來說,能取得今天的成績,絕對值得我們深入研究。特別是面對進口葡萄酒在中國“假貨頻發”、“難接地氣”、“品牌碎片化嚴重”等一系列“水土不服”問題,天鵝莊都解決的恰到好處、游刃有余。

            那么,天鵝莊專治“各種不服”的秘訣是什么?其他進口葡萄酒品牌能夠輕易復制嗎?《酒業財經》為您解析。

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            品質是品牌的生命線,生命線要自己掌握

            提及葡萄酒,在中國是有很悠久的歷史的,暫不說無從考證的“猿猴造酒”傳說是否造的葡萄酒,單唐代著名詩人王瀚一句“葡萄美酒夜光杯”,就足以色潤華夏、香蘊千秋。

            然隨著時間推移和歷史發展,以水果為原料的果酒在中國日漸式微,逐步為以谷物為原料的酒類所替代,但民間仍有不少地方保留著自釀葡萄酒的傳統,這在一定程度上說明,中國民眾對葡萄酒的消費需求是有很大基礎的。特別是改革開放以后,隨著進口葡萄酒的進入,在儀式感十足的國外葡萄酒文化浸染下,中國葡萄酒市場被徹底激活。

            被激活的中國消費者有過“瘋狂”的歲月,遙想上世紀九十年代,在一批“大金鏈子”的推動下,動輒單支價格成千上萬的情況比比皆是……遍地黃金般的中國市場吸引著一波又一波的進口葡萄酒前來淘金。

            人不可能一直保持亢奮,否則就是在透支,市場也一樣。當不計其數的國外葡萄酒品牌摩拳擦掌蜂擁而至之時,諸多問題也隨之浮出水面:一些品質一般的進口葡萄酒以次充好、魚目混珠;更有甚者,劣質的假葡萄酒乘著輪船在公海轉悠一圈,回過頭做起了“掛羊頭賣狗肉”的營生。

            這是很多進口葡萄酒品牌始料未及的,也正因如此,原本很多優秀的品牌慢慢淪為消費者眼中的“雞肋”——牌子是個好牌子,假貨卻多的讓人防不勝防,更何況,普通消費者哪兒來那么專業的真偽辨別方法?當另外一個口碑不錯的品牌新星冉冉升起之時,便是這些老牌子被消費者拋棄之日,事實就這么殘酷,即便那些水貨和假貨跟你半毛錢關系都沒有,“劣幣驅逐良幣”可不管那一套。

            請不要抱怨消費者“喜新厭舊”,更不要憤恨消費者“忘恩負義”,消費者是一個很奇怪的群體,膽大的時候對感興趣的陌生事物可以毫不猶豫的“梭哈”,膽小的時候從酒杯中看到自己掛在墻上的“弓”,也會掘地三尺翻出自家井繩扔出去。所以說,消費者對行業是有“潔癖”的,君不見朔州假酒案、塑化劑事件對中國白酒的影響?君不見三聚氰胺對中國奶業的傷害?君不見長生生物對中國疫苗的顛覆?

            這是一個很嚴峻的問題,前車之鑒,進口葡萄酒行業應該引起注意。反觀天鵝莊,進入中國市場6年來,從未發生一起水貨、假貨事件。為何?天鵝釀酒集團董事長李衛在28日“群英大會”上給出了答案:堅持酒莊直營!

            換句話說,只要是有一定知名度,并且是通過正常渠道進入市場的進口葡萄酒,其品質幾乎都是信賴的,但如果上游對產品的控制和管理一旦跟不上,很容易在渠道方面出現“李鬼”,從而影響“李逵”的美譽度和市場口碑。天鵝莊堅持酒莊直營的辦法可以防患于未然,將問題扼殺在搖籃里,為行業豎起了品質保障的標桿。

            誠然,與某些崇尚輕資產的“甩手掌柜”們相比,天鵝莊的酒莊直營之路走起來顯的耗時耗力,但葡萄酒作為入口的食品,品質問題容不得一絲馬虎。李衛在各種場合都表示過,天鵝莊成功的最大法寶是“品牌化運作”,而品質是品牌的生命線,對品質的把控,一定要時刻掌握在自己手中,只有這樣才不會在品牌做大之后被“誤傷”。

            是的,我們崇尚工匠精神,因為工匠精神賦予了產品靈魂和溫度,當年我們選擇國外酒莊酒的時候,在某種程度上不就是沖著人家精益求精、一絲不茍的工匠精神而去的嗎?既然如此,在國內運作的時候,我們輕易就將工匠精神置之腦后,顯然是有違初衷的。

            天鵝莊擁有世界三大葡萄酒知名產區之一的南澳巴羅薩谷,并且是位于該區域的核心位置,再加上世界頂級釀酒師的技術加持和世界知名葡萄酒品酒大師的口碑背書,品質自然生而卓越。而天鵝莊的堅持酒莊直營,就是為了保證品質第一的理念得以落實,這個堅持使得天鵝莊的品質得以完美把控,這在國內進口酒市場存在以次充好、價格亂戰的環境下,高下立見。

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            創新是品牌的加速器,加速器要保持動力

            產區優勢賦予天鵝莊卓爾不凡的品質,酒莊直營保證在餐桌上的每一瓶天鵝莊都貨真價實。那么,在競品多如牛毛,酒香還怕巷子深的今天,這只優雅高貴的“天鵝”是如何為大眾所知,并飛入尋常百姓家的?這就不得不提到令行業敬佩的天鵝莊創新式營銷。

            一個成功的品牌必須經過一定時間的積淀、塑造、長期的推廣和維護,良好的產品品質,使消費者產生產品忠誠度。五年前,天鵝莊進入中國市場初期,就具備了清晰的競爭戰略和運營策略:國際化品牌,品牌化運作,本土化營銷。如今,憑借著葡萄酒釀造和品牌塑造,天鵝莊在中國市場已是頗具名氣的品牌運營商。

            李衛在28日的“群英大會”上表示,天鵝莊自2012年進入中國市場以來,從未停止對品牌的建設塑造,而在品牌塑造方面也創造了多個進口葡萄酒在中國的第一。

            天鵝莊是第一個聘請形象代言人的進口葡萄酒品牌,用許戈輝作為明星代言解決一個品牌進入新市場的知名度和美譽度問題,聘請世界葡萄酒大師Rob Geddes作為品牌大使和釀酒顧問,為產品嚴格把關,解決了品牌專業度的問題。同時攜手國寶級舞蹈家楊麗萍老師和澳大利亞前駐華大使Geoff Raby博士,再次把品牌提升到更高的層面,將代表國家層面的著名藝術家和政治家與品牌結合在一起,塑造了天鵝莊高格調的品牌形象,提升消費者對品牌的信任度。2018年,隨著香港“不老女神”溫碧霞和澳洲華人“蝴蝶夫人”翟慧娟的合作,天鵝莊的品牌美譽度也將得到進一步的提升。

            關于名人對天鵝莊的喜愛和代言,李衛還現場分享了知名歌手、中澳文化大使韓磊的一段故事,稱韓磊是天鵝莊的粉絲。據了解,韓磊有次在澳大利亞文化交流的時候,品嘗到了天鵝莊1908,立馬“路轉粉”,愛上了這款百年老藤產出的頂級葡萄酒。當得知正常情況下天鵝莊1908的年產量只有3000瓶時,韓磊當即表示要買斷,最終經過反復勸說,他同意了每年購買500瓶。畢竟,獨樂樂不如眾樂樂,限量稀缺的世界頂級美酒是大自然的饋贈,應該更多人分享,韓磊老師也正是因此而“割愛”的。

            營銷的創新僅是天鵝騰飛兩翼中的一支,另一支則是產品方面的創新,天鵝莊在產品創新方面打造出了幾款業內矚目的爆品。從東方藝術與西方口味完美結合的“孔雀”到政治(面子)與品質(里子)交相輝映的“大使”;從“讓好酒不再難選”的“BIN88”到開創行業移動互聯網營銷先河的“大金羊”,以及之后的爆款生肖系列“大金雞”、“大金旺”等;還有專門針對中國市場精心打造適合中國人口味的葡萄酒代表產品“天鵝莊1號干紅”,尊重中國人味蕾“好喝第一”,以期讓中國消費者不再為西方口味標準所左右。

            每一次無不是對葡萄酒市場的顛覆之舉,然而神奇的是,每一款酒都成為了爆款。都說爆款難以復制,天鵝莊卻仿佛不受這個規律限制,一次又一次的成功打造爆款產品,在行業內堪稱典范。

            憑借著品質堅守和營銷創新,天鵝莊在各種場合拿下多個國內外大獎,2017年更是被評為“中國酒業品牌50強”,與另外兩大全球知名品牌并列中國市場進口葡萄酒品牌三強。至此,天鵝莊成為“中國葡萄酒行業知名品牌”的第一階段目標已成功實現。

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            終端是品牌的落腳點,落腳點要固若金湯

            成為行業知名品牌的天鵝莊受到了酒商們的極力擁躉,愿意加入天鵝莊的酒商也越來越多,本次500多人規模的“群英大會”包括天鵝莊的零售商、團購商和VIP酒商,大部分是江浙和山東的朋友。

            要知道,從確定贊助“WBA世界拳王爭霸賽(青島站)”并召開“天鵝釀酒集團群英大會”,僅有不到一周的時間,這不僅顯示了天鵝莊團隊超強的執行力,更是從側面彰顯了天鵝莊的品牌號召力。

            然而這還不夠,行業知名品牌不是天鵝莊品牌塑造的終極目標,2018年,被確定為天鵝莊消費者品牌的元年,天鵝莊要從行業品牌成長為消費者品牌。用李衛的話講就是,“務實、創新、進取、協同、成就合作伙伴是天鵝集團的價值觀,天鵝莊的家人們認同天鵝莊,天鵝莊就不能不為家人們考慮……我們的酒最后是要到消費者餐桌的,而不是躺在大家的倉庫睡大覺”。

            如何貼近終端、細化終端,其實天鵝莊一直在都在踐行。據了解,天鵝莊早在幾年前,就開始頻繁的品鑒會等線下活動,也多次贊助不同行業不同領域的線下活動;資料顯示,2017年天鵝莊線下活動頻次更是達到了驚人的0.6天一場。如此高頻率的線下活動,必然不是為了做給行業內看的,而是為了培育消費者,宣傳品牌和樹立產品口碑。

            李衛坦言,“(對于終端)2017年天鵝莊已經做了一些嘗試,但形式有點單一、也不夠堅決。2018年,天鵝莊會把重心放在消費者品牌建設上,協助終端進行展示、體驗,和合作伙伴在一起共同策劃。去年,我們不斷摸索,今年,天鵝莊會總結經驗教訓,把營銷會做得更加震撼,更有效果。”

            說到這里,就不得不提天鵝莊最近的兩大動作:一是借勢《邪不壓正》,在線下3000多家店進行海報推廣;另一個則是巨資冠名贊助“WBA世界拳王爭霸賽(青島站)”,在此次WBA世界拳王爭霸賽中,天鵝莊的品牌logo呈現在拳手通道圍擋、賽場圍欄、拳臺圍擋亮相、拳臺立柱、拳臺圍繩、拳臺中央地貼、拳擊寶貝服裝、現場回合牌等多個部位;天鵝莊的品牌形象還通過央視主持人多次口播、現場環屏廣告語,現場抖屏廣告片,以及VIP座位宣傳品派發等,央視、騰訊、新浪等各大平臺還對比賽進行了現場直播。天鵝莊也因此贏得了不少忠實粉絲,成功在消費者心中扎下了根基。

            不僅于此,自2018年以來,天鵝莊陸續在多個針對終端消費者的渠道密集露出,如亮相CCTV發現之旅頻道《發現新世界》節目中介紹澳大利亞旅游的部分,贊助第六屆中式八球國際大師賽,與姜文影片《邪不壓正》進行聯合推廣,以及本次成為WBA世界拳王爭霸賽的總冠名,每一次投放都頗具針對性。

            在28日“群英大會”上,還重磅穿插了“拳王見面”環節,熊朝忠、徐燦、木村翔現場站臺,與與會經銷商逐一合影留念,天鵝莊對“家人們”的福利和關愛羨煞業內其他經銷商。另外,李衛在會議現場宣布,對新成立的“M23” 頂級訓練營,從今天開始2018年7月28號到明年2019年7月27號這個時間之內,M23戰隊第一個奪得世界拳王金腰帶者,天鵝釀酒集團將另撥一筆獎金,來獎勵這位拳手,獎金為23萬。這不僅顯示了天鵝莊的實力,更是李衛對我國拳擊事業的全力支持。

            現場,李衛以此次冠名WBA世界拳王爭霸賽為引子,詳細向經銷商講述天鵝莊未來5年打造消費者品牌的方法與戰略。讓經銷商更了解天鵝莊,同時增強經銷商對天鵝莊的品牌認可度。一位天鵝莊的經銷商這樣說道:“天鵝莊給我的感覺就是朋友,甚至是家人,他們不但給我產品,還幫我賣產品,而且他們的產品每一個都是爆款,根本不愁銷路。”這是用心經營,深耕渠道的成果。

            值得一提的是,天鵝莊在打造消費者品牌的同時,極為注重渠道的建設。如今,天鵝莊已經進入近10家連鎖渠道,比如1919、名品世家、福建放心酒、酒直達、酒仙國際名酒城、酒便利、捷強、酒老板、以及廣東的俊濤等。力求在打造消費者品牌的同時,讓消費者可以通過多重渠道購買到天鵝莊的葡萄酒。畢竟,打造品牌與深耕渠道就如兩條腿一般,缺一不可。

            據相關資料顯示,2017年中國葡萄酒市場容量已超1500億元,按照目前的發展來看,到2027年將超越美國成為世界第一大市場,因此,進口葡萄酒在中國的機會還是很多的,眾多酒企也都在排兵布陣,以做先手。

            天鵝莊,以獨有的方法解決了很多進口葡萄酒在中國“水土不服”的問題,目前正以嶄新的姿態砥礪奮進,筆者也相信,通過下一個五年的努力,這只優雅高貴的天鵝一定會越飛越高、越飛越遠的。

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